Harmonização facial no Instagram: ética, personalidade e um ponto de vista além do antes e depois

Este artigo fala de marca e de comunicação. Quando cito as normas dos conselhos, descrevo o que a norma diz, em linguagem simples, e isso não é orientação jurídica. Confirme sempre com o seu conselho como ela se aplica ao seu caso.

Abra o Instagram e procure por harmonização facial. Em poucos segundos, você encontra dezenas de perfis com a mesma estrutura: o resultado em destaque, uma legenda curta, os mesmos áudios do momento. Muitos são tecnicamente impecáveis. Ainda assim, é difícil lembrar qual era qual.

Isso acontece porque o antes e depois fala do procedimento, e não de quem o realiza. Quando todos mostram a mesma coisa, o paciente não tem como saber o que diferencia um profissional do outro. Sobra a comparação mais fácil de fazer: o preço.

Existe outro caminho, e ele começa por uma pergunta simples: o que você pensa sobre harmonização, e como isso aparece no seu perfil?

Um ponto de vista é a sua forma de enxergar o trabalho. Ele aparece na maneira como você avalia um rosto, no que você indica, no que você desaconselha e na naturalidade que você defende. É isso que o paciente leva do seu perfil, mesmo quando esquece a legenda.

Para encontrar o seu, vale responder com calma a estas perguntas:

• Visão: o que harmonização significa para você? Corrigir, realçar, preservar a expressão?
• Critério: como você decide o que indicar para cada pessoa, e o que observa antes de propor qualquer coisa?
• Limite: o que você não faz, mesmo quando pedem? Às vezes, o que você recusa diz mais sobre você do que o que você faz.
• Público: quem você atende melhor, e o que essa pessoa procura além do procedimento?

As respostas formam o seu posicionamento. Se esse conceito ainda parece abstrato, comece pelo meu guia sobre o que é posicionamento de marca na saúde. O Instagram é só o lugar onde essa escolha fica visível.

Se o ponto de vista é o que você pensa, a personalidade é como você diz. Dois profissionais podem defender a mesma naturalidade e soar completamente diferentes. Um é técnico e preciso. Outro é acolhedor e próximo. Os dois funcionam, desde que sejam verdadeiros e consistentes.

Personalidade de marca não é inventar um personagem. É reconhecer traços que já existem no seu atendimento e deixar que eles apareçam com intenção:

• Escreva como você fala na consulta. Quem conhecer você pessoalmente precisa reconhecer a mesma pessoa.
• Escolha três ou quatro palavras que descrevem a sua marca. Elas orientam o tom de cada legenda, de cada vídeo e de cada resposta no direct.
• Cuide da coerência visual. Cores, fotos e enquadramentos que expressam a sua estratégia, e não apenas a tendência do mês.
• Mantenha o mesmo tom em todo lugar. Feed, stories, legendas e WhatsApp contam a mesma história.

Personalidade e sobriedade não são opostas. Dá para ser leve, próximo e até bem-humorado sem exagerar, sem prometer e sem expor ninguém.

Se o resultado não pode ser o único conteúdo, o que entra no lugar? Pilares que mostram o seu critério. Em geral, quatro ou cinco bastam.

1. Como você avalia

Explique o que você observa antes de indicar um procedimento: proporções, expressão, história e expectativa de cada pessoa. É aqui que o paciente percebe o seu cuidado.

2. Conversas honestas

Quando um procedimento não é indicado? O que você costuma desaconselhar? Falar de limites com tranquilidade mostra segurança e aproxima quem valoriza responsabilidade.

3. Educação com contexto

Explique termos, mitos e cuidados com o seu olhar, em linguagem de paciente. Informação clara constrói confiança antes mesmo da primeira mensagem.

4. Como é o atendimento

Mostre o processo, e não só o fim dele: como funciona a primeira consulta, o tempo que você dedica à conversa, o acompanhamento depois. Isso diminui a insegurança de quem ainda não marcou.

5. Quem você é

Formação, estudo, valores, o que move o seu trabalho. Não é preciso expor a vida pessoal. Basta deixar claro que existe uma pessoa com critério por trás do perfil.

Este artigo não ensina a postar antes e depois. Se você usa imagens de pacientes, as condições são as do seu conselho, e elas não são iguais para todas as profissões.

Na harmonização facial, quem define as regras de publicidade é o conselho da sua profissão. Biomédicos, dentistas e médicos seguem normas diferentes. A seguir, resumo o que cada norma diz sobre a comunicação nas redes. Em todos os casos, confirme com o seu conselho regional a regra vigente para você.

Biomédicos: o que diz o CFBM

O Código de Ética do Profissional Biomédico (Resolução CFBM 330/2020) considera publicidade qualquer divulgação da atividade profissional, em qualquer meio. A norma diz que os anúncios devem trazer, entre outros dados, o nome, o número de inscrição no conselho, as habilitações registradas e os títulos. Ela permite selfies e imagens de procedimentos divulgadas pelo biomédico que os realizou, com autorização prévia do paciente por meio de Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE), e pede legendas específicas nas imagens de resultado e de antes e depois. Vídeos e imagens que mostrem a técnica ou o andamento do procedimento para o público leigo são vedados, exceto em publicações científicas.

O mesmo código veda expressões que prometam ou induzam resultados e superlativos como “o melhor” ou “o único capacitado”, e considera mercantilização indevida divulgar pacotes de serviços, promoções e ofertas. A Resolução CFBM 240/2014 também trata as redes sociais como aparições públicas do biomédico e veda anunciar de forma a atribuir a si capacidade privilegiada. Confirme com o seu conselho regional de biomedicina.

Dentistas: o que diz o CFO

O CFO reconhece a harmonização orofacial como especialidade odontológica desde 2019 (Resolução CFO 198/2019). Sobre publicidade, a Resolução CFO 196/2019 autoriza selfies e imagens da avaliação inicial, feita antes do tratamento, e da conclusão do tratamento, divulgadas pelo dentista responsável pelo procedimento, com autorização prévia do paciente por TCLE. Ela proíbe imagens e vídeos do andamento do procedimento, exceto em publicações científicas, e veda divulgar casos clínicos de outros profissionais.

A norma também pede o nome e o número de inscrição em todas as publicações com imagens ou vídeos, e mantém proibidas as expressões que caracterizem sensacionalismo, autopromoção, concorrência desleal, mercantilização ou promessa de resultado. Confirme com o seu CRO a regra vigente.

Médicos: o que diz o CFM

Para médicos, vale a Resolução CFM 2.336/2023, em vigor desde março de 2024. A norma permite demonstrar resultados com finalidade educativa, sob condições detalhadas, e veda garantir, prometer ou insinuar bons resultados. Expliquei esses pontos no artigo sobre o que a Resolução CFM 2.336 permite na publicidade médica. Confirme com o seu CRM.

Repare que as três normas tratam de forma diferente as imagens de pacientes. Por isso, seguir o perfil de um colega de outra formação como modelo pode levar você a adotar uma regra que não é a sua.

Há um ponto em comum entre as três normas: todas vedam a promessa de resultado. Na prática, isso conversa com uma boa estratégia de marca. Um perfil que promete atrai quem procura promessa. Um perfil que mostra critério fala com quem valoriza o seu cuidado.

Sobriedade não é falta de personalidade. É escolher bem o que dizer. Antes de publicar, vale passar por esta lista:

• A legenda mostra o meu critério, ou só descreve o procedimento?
• Há alguma frase que prometa ou insinue resultado?
• Estou usando superlativos, como “o melhor” ou “o mais procurado”?
• O post tem o tom de voz que escolhi para a minha marca?
• Os meus dados de identificação estão onde a norma do meu conselho pede?
• Ficou alguma dúvida? Então vale consultar o meu conselho regional antes.

Pedir análise gratuita

Você não precisa refazer tudo de uma vez. Comece pela base e avance aos poucos:

1. Escreva o seu ponto de vista em uma frase. Se não couber em uma frase, ainda não está claro.
2. Revise a bio. Ela precisa dizer quem você é, a sua formação, para quem é o seu trabalho e como agendar.
3. Escolha os seus pilares. Quatro ou cinco temas que mostram o seu critério, além do resultado.
4. Defina um ritmo possível. Constância vale mais do que volume.

Para ver como trabalho essa base com quem faz harmonização, conheça a estratégia de marca para harmonização facial. Estou em Belo Horizonte e atendo on-line todo o Brasil.