Publicidade médica: o que a Resolução CFM 2.336/2023 permite e o que continua proibido

Este artigo descreve a resolução em linguagem simples e não é orientação jurídica. Confirme sempre com o seu CRM como ela se aplica ao seu caso.

A Resolução CFM 2.336/2023 é a norma do Conselho Federal de Medicina sobre publicidade e propaganda médicas. Ela foi aprovada em sessão plenária em 13 de julho de 2023, publicada no Diário Oficial da União em 13 de setembro de 2023 e entrou em vigor 180 dias depois, em 11 de março de 2024.

Ela revogou a Resolução CFM 1.974/2011, que regia o tema havia mais de uma década, e duas resoluções de 2015 que a alteravam. Junto com ela, passou a valer o manual da Codame, publicado pelo CFM como Manual de Publicidade Médica. A Codame é a Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos, que o CFM e cada CRM mantêm.

Um ponto de partida importante: a norma distingue publicidade médica, que promove os serviços e as qualificações do médico, de propaganda médica, que divulga assuntos de interesse da medicina. E trata as redes do médico (Instagram, WhatsApp, TikTok, site e outras) como canais próprios, nos quais a publicidade pode ter o objetivo de formar, manter ou ampliar a clientela.

Antes e depois em procedimentos

A resolução permite o uso de imagens de pacientes com finalidade educativa, inclusive para demonstrar resultados de técnicas e procedimentos (art. 14). As condições são detalhadas:

• a imagem vem acompanhada de texto educativo, com as indicações, os fatores que influenciam os resultados e as complicações descritas na literatura;
• o antes e depois é apresentado em um conjunto de imagens que inclui evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações;
• quando aplicável, o conjunto mostra evoluções em diferentes biotipos e faixas etárias;
• nenhuma imagem pode ser editada, manipulada ou melhorada;
• o paciente não pode ser identificado e, quando a imagem é do arquivo do próprio médico, é preciso a autorização do paciente, mantendo o anonimato mesmo com ela.

Ou seja: a norma não transformou o antes e depois em peça de venda. Ela permite um uso educativo, com regras claras.

Divulgação de valores

O médico pode informar valores de consultas e meios e formas de pagamento, e informar que o valor de procedimentos particulares pode ser acordado entre as partes antes do atendimento (art. 9). A norma também permite anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais, mas proíbe vinculá-los a vendas casadas, premiações e outras práticas que desvirtuem a medicina.

Redes sociais próprias, selfies e repostagens

Selfies, imagens e áudios nas redes são permitidos, desde que sem sensacionalismo ou concorrência desleal. Mas atenção: publicações de pacientes ou de terceiros que o médico compartilha ou reposta passam a contar como publicações dele (art. 8). E os conteúdos temporários, como os stories, seguem as mesmas regras (art. 6).

Depoimentos e elogios

Autorretratos de pacientes repostados e depoimentos sobre a atuação do médico devem ser sóbrios, sem adjetivos que indiquem superioridade ou induzam a promessa de resultado (art. 14). O Manual de Publicidade Médica do CFM acrescenta um limite: repostar elogios de pacientes mais de duas vezes por semestre já conta como repostagem reiterada, que pode ser vista como sensacionalismo e concorrência desleal. A norma também permite comentários genéricos sobre o prazer com o trabalho e a alegria em receber pacientes, sem identificar ninguém.

O que deve aparecer no perfil

As peças devem trazer o nome, o número de inscrição no CRM acompanhado da palavra MÉDICO e, quando houver, a especialidade com o número de RQE (art. 4). Nas redes, essas informações ficam na página principal do perfil (art. 6). Em cada um desses pontos, confirme com o seu CRM antes de publicar.

O capítulo de proibições (art. 11) é extenso. Entre os pontos que mais afetam o dia a dia nas redes, a norma veda:

• garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento;
• portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional, praticar concorrência desleal ou divulgar conteúdo inverídico;
• anunciar técnicas de forma a atribuir a si uma capacidade privilegiada, mesmo que seja o único a fazê-las;
• permitir, autorizar ou não impedir a inclusão do próprio nome em listas de premiações do tipo “melhor médico” ou “médico do ano” com foco promocional;
• divulgar método ou técnica não reconhecidos pelo CFM;
• expor imagens de consultas e procedimentos transmitidas em tempo real, ainda que com autorização do paciente, salvo as exceções que a própria norma prevê, como eventos científicos só para médicos e estudantes de medicina.

A norma também define sensacionalismo. Entre outras situações, ele inclui usar de forma abusiva, enganosa ou sedutora representações visuais e informações que induzam à percepção de que o resultado é certo. Na dúvida sobre uma peça, confirme com o seu CRM.

A norma diz o que pode e o que não pode. A estratégia de marca ajuda a decidir o que faz sentido para você dentro desse espaço. Sobriedade não é ausência. É escolher bem o que dizer.

• Uma visão de marca clara. Quando você sabe qual é o seu posicionamento, fica mais fácil recusar conteúdos que não combinam com ele, inclusive os que flertam com a autopromoção.
• Pilares educativos. A própria norma reconhece o papel educativo das redes. Pilares bem definidos dão consistência a esse conteúdo.
• Um tom de voz definido. O tom sóbrio pode ser acolhedor e próximo. O que muda é a ausência de superlativos e promessas.

Checklist antes de publicar

• O nome, o CRM com a palavra MÉDICO e, se houver, o RQE estão no perfil?
• O texto informa ou educa, ou apenas exalta?
• Há alguma frase que prometa ou insinue resultado?
• Se há imagem de paciente, todas as condições do art. 14 foram cumpridas?
• Estou repostando algo que eu não publicaria com as minhas palavras?
• Ficou alguma dúvida? Então vale consultar a Codame do meu CRM antes.

Na dermatologia, as regras sobre imagens de pacientes pesam no dia a dia, porque a especialidade reúne a dermatologia clínica e procedimentos estéticos, nos quais o antes e depois é muito comum. Para quem atua nas duas frentes, o posicionamento ajuda a decidir o papel de cada tipo de conteúdo. Veja como trabalho a estratégia de marca para médicos e dermatologistas.

Se você faz harmonização facial e não é médico, as regras são as do seu conselho; confirme com ele o que vale para você. Veja a página de estratégia de marca para harmonização facial. E, para começar pela base, leia o meu guia sobre o que é posicionamento de marca na saúde.